На днях мы увидели новый жилой комплекс, который готовится к анонсу. Креативы красивые. Архитектура тоже. В публикациях сгенерированный рендер и сгенерированные персонажи. А на простой вопрос покупателя «почему это здесь?» ответа нет. Ни архитектура, ни название, ни образы в рекламе не объясняют сильные смысловые опоры места.

Красивая картинка — ещё не дизайн

Сейчас с искусственным интеллектом делается очень много плохого дизайна. Хороший тоже есть. Но в основном ИИ используют непрофессиональными руками: визуально картинка красивая, а дизайна в ней нет.

В рекламе застройщиков это идёт волнами. Был период, когда во всей рекламе новостроек стояли удивлённые девушки. Повально. Один сделал, остальные скопировали — и пошла волна. Сейчас новая волна, сгенерированная. На баннерах рендер, безликий с точки зрения продукта, и рядом какой-то выдуманный персонаж.

В этом ЖК так и вышло. Смотрю на сгенерированных зверей на баннерах и не понимаю: при чём тут они? К дому, к месту, к покупателю — никакой связи.

Причём шум не только в картинках. Сам продукт застройщики заслоняют скидками и ипотечными условиями. В итоге покупатель видит в рекламе не ассортимент разных ЖК — с разными УТП, концепциями, сильными сторонами, — а один и тот же шум: условия покупки и визуал, одинаковые у всех. Конкурентного преимущества такой шум тоже не создаёт.

Фактически конкуренция сводится к гонке застройщиков: у кого больше рекламы и больше охват. За счёт этого растут бюджеты, а нужного эффекта нет.

Ложная причина: «маркетолог не дотянул»

Проще всего сказать: маркетолог сгенерировал неудачно, пусть перегенерирует. Это мимо истины.

Маркетолог сделал ровно то, что можно сделать без основы: генерировал от фонаря. А это значит, что у проекта не собрана платформа — база знаний о продукте и о месте. Логика проекта не собрана, и массив информации ИИ никто не дал. Без такого массива ИИ выдаёт случайные образы. И следующая генерация будет такой же случайной, сколько её ни перезапускай.

У нас так уже невозможно. Сначала собирается платформа, потом генерация.

Место уже подсказывает концепцию

Мы начинали заниматься этой территорией, мы делали аудит и набросок концепции. И накопали. Окраина города в XIX веке. Природное место. Здесь были дачи, рядом музей, у территории свой исторический контекст. Мы прямо прикололись: собрали рабочий концепт — больше для игры, но с опорой на место. Разогнать эту историю, стилизовать под неё архитектуру и образы. Заказчики пошли по сильно упрощённому пути, что точно скажется на результатах.

В итоге у проекта симпатичная архитектура, но она не характеризует место. Название ни географией, ни историей территории не объясняется. Покупатель смотрит и спрашивает: чем это отличается от десятка аналогов?

Вот здесь позиционирование и расходится с выбором покупателя. Человек выбирает не рендер, а место, где будет жить. Если концепция это место слабо выражает, объекту нечего предъявить, кроме картинки, которую завтра сгенерирует сосед.

Рабочий порядок: от места к картинке

Порядок простой, и переставлять его нельзя.

  1. Аудит территории. История, природа, соседство, что это место значит для города. Это фактура, а не вдохновение.
  2. Платформа проекта. Вся фактура о месте и продукте — в одной базе знаний: для команды, подрядчиков и ИИ.
  3. Концепция. Одна идея, которая объясняет место. Её можно проверить вопросом «о чём это?».
  4. Архитектура, название, образы. Всё выводится из концепции и держит её. Не набор красивых решений, а одно высказывание.
  5. И только потом ИИ. Как инструмент визуализации, который работает по собранной платформе, а не вместо неё.

ИИ здесь не виноват. Он усиливает то, что ему дали. Дали массив о месте — усилит место. Не дали ничего — усилит пустоту.

Вывод для собственника. До анонса проверьте объект одним вопросом: что в архитектуре, названии и рекламе объясняет место? Если честный ответ — «ничего, зато красиво», концепции ещё нет, есть набор генераций. Вернитесь к аудиту территории и соберите платформу проекта сейчас, а не после первых вопросов покупателей.

Источник данных: рабочий разбор группы «Метрономика» от 24.10.2026 — концепция и рекламные материалы жилого комплекса, который готовится к анонсу. Комментарии и выводы — экспертное видение группы «Метрономика».